Q3 Bericht uit de markt

En, hoe gaat het?

Regelmatig krijgen we de vraag over de stand van zaken in de markt. “Hoe gaat het? Wat doen de anderen?” Als we die vragen krijgen, weten we dat er iets aan de hand is in de markt. Mensen worden onzeker, en vaak komt dat omdat ze niet genoeg werk hebben.

Hoe het precies in de markt gaat, weet ik ook niet. Maar ik kom bij een boel bureaus over de vloer en vraag dan altijd hoe het gaat. Daaruit komt het beeld naar voren dat 2017 goed startte, Q1 en Q2 waren goed. Maar of Q3 en Q4 dat ook zullen zijn, is de vraag. Want net als met 2016 is het na de vakantie rustig geworden, het patroon lijkt zich te herhalen.

Opmerkelijk is dat de freelancers al sinds het begin van dit jaar het rustig hebben. Met name het werk dat van de bureaus komt, blijft uit. Menig bureau houdt nu de hand op de knip, al of niet op last van de moedermaatschappij. Veel freelancers verdienen hun brood met het werk dat ze rechtstreeks voor adverteerders maken.

Er is ook dit jaar weer een toename van het aantal bureaus en ZZP-ers, en van inhouse agencies. De beschikbare budgetten worden over steeds meer partijen verdeeld. De verschuiving naar online blijft onveranderd, net als de vraag naar gespecialiseerde bureaus door opdrachtgevers.*

Zowel de economie als het consumentenvertrouwen blijven aantrekken. Daar zal onze industrie zeker van profiteren. Maar wanneer?

*bron: CBS en Rabobank

Een bureau, of toch liever een collectief. Of Inhouse?
Bij het Freeforce/NIMA-rapport valt best nog wat aan te tekenen.
Onlangs werden we door The Freeforce en NIMA getrakteerd op een rapport http://www.adformatie.nl/nieuws/marketeers-willen-geen-supermarkt-meer-ze-willen-speciaalzaakjes dat de markt van de communicatie peilt: wie wordt door adverteerders ingeschakeld om te communiceren? Pittige uitspraken wisselden oud nieuws af. Dat marketeers graag korte lijnen hebben met de leveranciers, weten we. Dat het traditionele bureau terrein verliest mag eveneens als bekend worden verondersteld. Net als de klacht dat bureaus ‘te duur’ en ‘te star’ zijn.

Marketeers hebben graag de regie in handen, lezen we. 82,5%* wil zelf het merk, het merkbeeld en de merktaal bewaken. Ze hebben graag een groot aantal specialisten om zich heen en willen daar rechtstreeks mee werken. Marketeers verkiezen de delicatessenwinkel boven de buurtsuper. En intermediairs zijn niet welkom. Tot zo ver het rapport.

Hoe zal dat uitpakken? Hoe realiseren marketeers hun wens om met een klein inhouse team te werken dat bestaat uit freelancers? Zeker als we het combineren met de gewoonte van de marketeers om zo’n team samen te stellen uit bekenden of vrienden van bekenden (geeft 82,5%** aan) lijken zich donkere wolken samen te pakken. Want ‘bekend zijn’ is nog geen criterium voor ‘kwaliteit leveren’.

Een collectief van creatieven dat zichzelf aanstuurt zal al snel behoefte hebben aan een spelverdeler, die min of meer neutraal is en boven de individuen kan staan. En dan komt een intermediair weer om de hoek kijken. Zeker daar waar een adverteerder aangeeft met specialisten te willen werken zal hij aangewezen zijn op iemand die het aanbod overziet, en precies dié specialisten uit de markt weet te halen die de opdracht nodig heeft.

Een aantal jaren geleden hielpen wij een adverteerder bij het formeren van een inhouse agency. Daar omheen formeerden we een kleine groep zorgvuldig geselecteerde freelancers. De taakverdeling was helder. De freelancers zorgden twee keer per jaar voor ideeën en concepten. Die gingen naar de inhouse creative director. Die werkte de concepten uit met zijn team, en schakelde daarvoor derden (fotografen en illustratoren) in die waren voorgedragen door de freelancers. Dat systeem functioneerde goed, en loste het probleem op dat creative directors nu eenmaal niet graag in dienst treden bij adverteerders. Conceptkracht werd ingekocht, de uitwerking gebeurde in huis.

Ach, het zal allemaal zo’n vaart niet lopen. 82,5%*** van de ondervraagden wil met een bureau of met meerdere bureaus werken; het resterende percentage werkt op een andere manier. Die 82,5% is ook niet zo verwonderlijk. Brood haal je nu eenmaal ook bij de bakker. En een inhouse agency dat alle werkzaamheden van een bureau kan uitvoeren? Dat gaat in geen tweeëntachtig en een half jaar gebeuren.

*, ** en *** bron: Lost in Translation van Freeforce/NIMA